鬼式直通车，不翻车的核心机密。

[写在前面]今日一些商业大佬针对90后，95后的消费喜好进行了公开谈论，有几个观点我非常认同。比如其一观点，中国零售经过了三个时代，1.0时代是低价时代，谁的价格更低谁有好生意，2.0时代是性价比时代、从优衣库、小米、和名创优品崛起，性价比时代到来，现在是3.0时代，需要回到以IP和文化创意的产业，今天产品更新如果只讲性价比，感动不了90后的消费者，从李宁到中国李宁已经能看到趋势，都说80后是孤独的，95后比80后更孤独，在信息爆炸的时代95后比无数信息冲击对品牌忠诚度极低、极具个性、孤独感非常强，他们的孤独感来源于得到的信息量太多太杂没有核心的价值观，他们会分化出自己非常小的圈层，会创造出很多细分市场，催生很多网红品牌，甚至文化符号，例如：ACGN亚文化圈，COSPLAY，LGBT文化等人群的分层谈起根本其实就是认知和需求的不同。

今天的主体不是谈9095的消费喜好而是想根据从80到95的消费喜好变迁背后谈一下直通车思维。

正文

直通车开的好不好不单纯的去看某个指标，更多的是要思考开车的目的，基于场景解决问题，服务于人群还是服务于爆款模型。

直通车本身是一个引流工具，确切的说就是买关键词搜索流量，直通车的核心是基于关键词的，但是随着大数据的发展智能化的工具越来越多，削弱了关键词的作用更多的是基于相同购物意图的人群进行定向投放来提高ROI。

直通车的发展也是经历过几个时代的：

直通车1.0以点击率为核心的时代，谁的点击率高谁得流量

直通车2.0开始有多维度考核以质量得分为核心的时代，得质量得分者为王

直通车3.0挂靠了人群，看重了转化以人群标签为核心的时代，得精准标签者得天下

每一个时代有每一个针对性玩法，所谓的黑车基本都出现在1.0和2.0因为算法更简单考核的维度少所以人为干预很容易出效果，现在什么黑车玩法少就是挂靠了标签和人群，越干预越假，推荐的流量越不精准所以玩不起来。

现在开车点击率和质量得分已经作为了基础，想通过点击率或者质量得分快速降ppc的一些以前的黑手段现在效果都不是很好，不是底层逻辑变了是难度和竞争度都加大了，比如以前常说在保证点击率的同时同步放大展现量和点击量PPC就会降的很快，现在依然有效只是把算法改的更复杂一些比如同步放大过程中的递增率和转化率，以前可能也有这些点会权重很低，现在就会把这些点权重加大，背后实战反映过来的就是点击量的要求和实际转化率的要求高了。

现在去开直通车在去盯着转化率和质量得分没有任何意义，特别是很多同学为了点击率做更多减法，人群卡，地域卡，关键词卡，时间段卡牺牲展现量来提高点击率，新品前一周特别是前四天这样做没有任何问题，但是长期这样做，只会展现量越来越少，ppc越来越高。

道理很简单，系统不光考核你的点击量，更注重考核你的点击量和转化率，以牺牲展现量做点击率，点击量怎么放大淘宝怎么赚钱，怎么产生比较真实的数据所需体量，你要有这个认知你每花的每一分钱都是给淘宝平台做数据，通过你花钱的效果特别是行为数据就成了标签，只有你能放大对你对平台都好。单纯的再去看点击率现在对于系统来说那就是欺骗。

不以转化为目的的引流都是耍流氓，淘宝玩标签最根本的原因也在这，这也是变相的取之于民用之于民来提高PV价值。

直通车本质是搜索流量，直通车带搜索根本权重在于行为轨迹相同，直通车能不能带出搜索要看你开直通车关键词和搜索关键词的真实转化率，轨迹相同，坑产又能跟上加大了额外曝光从带动搜索。

直通车带搜索的核心我前面《官方公布直通车拉升搜索核心玩法—鬼脚七》一文讲的已经很清楚了，到底直通车是怎么带动搜索的有兴趣的同学可以去看下这篇文章。

我说了去盯点击率和质量得分开不好直通车的，那么是不是点击率和质量得分就不是很重要了，非然也，既然是基础就要以自己最大的能力做到最好，这是地基工程。

地基工程最好后就一定要思考开车的“场景”。也就是你开车的目的。

开直通车无非这几种大的场景，根据自己运营实战还会有更多实时不同场景需要考虑，这里我就以六大主场景来讲一下：

第一：直通车就是单独的引流

第二：直通车配合拉升搜索

第三：直通车测试判断和确认种子用户标签画像

第四：直通车收割提升ROI

第五：测款测图测词

第六：单独开车没目的

如何提高点击率，如何选词，如何提升直通车转化，这些都是基础的咱们先不讲，讲这些还是离不开工具本身，只有讲高级开车思维才能从工具本身升华到服务于商业。

你毕竟是在做生意而不是在研究工具怎么用的对吧。

1：直通车单独引流，如果基于这种场景你首先就要考虑的是直通车是放大潜客、新客还是老客的问题。

放大潜客就是潜客流转成新客就是以开基础属性人群为主+相似宝贝、相似店铺人群为辅

加大放大新客就是拉更多的新客和相似人群，就要以定向人群为主，同时行业偏好人群，智能拉新人群为辅。

加大老客，那就是回购策略针对成交人群做召回

确定了“场景”开始的目的就有了才能针对性差异化的去开直通车。

2：直通车拉升搜索，在这样的场景前提下是对产品本身的数据反馈要求是很高的，不是所有的产品你开车都能拉升搜索，什么样的产品适合拉升搜索呢就是产品本身转化率非常稳定的产品。咱们一般开车都是去盯着点击率，加购收藏率，判断一个产品是不是适合用车拉升搜索就要看这个单品的周期性转化率的稳定性。

玩搜索本质就是玩关键词，关键词的背后就是购物意图，相同购物意图的人就是人群，标签其实就是关键词矩阵中的语境向量。

直通车可以修正搜索方向，可以判断流量方向和成交属性，同样可以通过关键词布局来解决标签向量的问题。

所以直通车带搜索除了产品本身竞争力问题就是关键词了。关键词的词系和词路都会影响搜索，关键词本身也是有竞争的，所以谈优化搜索的本质第一点就是避开强大的竞争对手，以前是只能通过关键词也就是强大竞品用的关键词我不用，现在可不行，因为现在搜索量就爬在那么几个词上，怎么才能真正避开强大的对手—核心就在自己店铺的主贡献率用户人群上，用户标签不同或者叠加的权重更高才会真正避开强大的竞争对手。

具体怎么做：第一步就是关键词布局一定要考虑用户针对性，其次是购物意图聚焦，成交属性向量聚集，核心标签向量聚焦；从单品爆款思维到全店动销聚焦思维改变。

3：直通车判断和确认种子用户标签画像，我个人认为这是直通车最核心和最高级的地方，现在是推荐式流量时代，不管是搜索还是手淘推荐都是先基于种子用户画像来进行种子商品选线的，种子用户的精准度就决定了整个店铺的人群标签画像和流量价值，所以针对种子用户画像一定要上心进行最起码二个周期的确认，一个周期14天。

如何确认种子用户标签画像：这可能是大家最想知道的，无非两种思路、一：正向思维 就是用直通车一步步的测试通过关键词布局+基础人群的一层层测试得到种子用户画像在根种子用户的偏好类目数据也就是最近一段时间的行为数据，关键词向量及反馈优化，最终圈选自有操作链接进入种子商品圈选中，然后在针对种子商品进行人群标签优化，在进入种子商品扩展最后全面确认种子用户标签画像。

二：逆向思维，比较适合不刷单有真实行为数据沉淀的店铺，就是通过店铺相似人群，宝贝相似人群及店铺真实成交人群的画像进行叠加，判断和确认种子用户人群标签画像，然后依据第一种方式进行种子商品人群扩展。

4：直通车收割提升ROI,收割计划的建立一般是基于店铺活动，官方活动，及官方大促进行的针对店铺新客和老客人群进行的营销方案优化，收割计划主要是针对几大收割人群包括浏览未购买，收藏人群，加购人群，购买人群及智能拉新，店铺长期价值人群进行的，这个阶段性周期看重的就是这些侧重定向人群的ROI，很多同学会问我这个人群什么时候开，那个人群什么时候看，问这种问题的同学就是就没明白，所有问题要基于“场景”，如果你在拉新侧重的是先拉流量测试和判断产品竞争力或者人群标签画像聚焦的时候，你就看侧重拉新的人群的加购收藏率和转化率，这些收割人群可以低溢价开，后者先不开，开与不开完全是先看下场景下不要改变大环境目的，再次看下针对这个计划的数据反馈，千万不要只单方面的看这个定向人群反馈好，就提高溢价 或者把其他人群关闭侧重开反馈好的人群，收割人群其实就是针对你店铺的新客人群进行的二次召回，数据反馈固然会好，但是背后的流量性质及底层逻辑没搞明白，就会造成数据断层及影响搜索流量。最典型的就是智能拉新的运用，没想明白之前先不要开。

每次想收割的时候先看看自己的拉新计划通道是否搭建和健康，别只顾收割不注重拉新，没有新客的沉淀，收割计划定向人群就会枯竭，或者慢慢变差。在智能拉新人群是基于新客和新客相似人群进行扩展的，当新客收割完剩下的主要就是拉成交人群的相似人群了，越扩展标签画像越弱，反馈就越差。

5：测款测图测词，这些行为的背后核心是点击率，其实提高点击率并不是惯性的去找关键词去挖掘什么蓝海词，不断地去测试人群，其实最根本的一点不管你是通过主图也好，车图也罢，还是关键词背后的购物意图都是想解决用户针对性的问题。背后的核心就是分析出产品背后的针对性需求，针对性风格，针对性成交属性，解决让对的人看到对的产品。

基于研究关键词，质量得分，人群的还都是入门级小白水平，不基于场景开车，都是死胡同肯定会碰壁的。场景转化车的目的就不一样了，没有标准的操作步骤，只有差异化的针对性对待解决一个个问题，知识体系框架对了才不会翻车，大框架不对必然会驶向死胡同。

6：单独开车没目的，这种场景还很多，一种是真不懂吓唬开，一种是确实类目需要，类目精准垂直，搜索流量也不大。这种车开好的核心目的是周期性ROI，我也不带什么搜索，也不带什么手页推荐，就想通过开车给产品加下权或者稳定产品的周期性数据，这种车怎么开？

其实不管基于什么场景开直通车，有一个根本核心大家都不能忽视这就是ROI,

通过系统算法我们来理解一下系统怎么定义ROI的

这不是我胡扯的是阿里巴巴CBU技术部公布的，肯定大家都看不懂，我就直接说结论：

影响ROI的最重要两个因素是转化率和出价，那么产品ROI的界点在哪里？

系统算法最后变化得到一个公式

优化调整后的出价/原始出价≤实时预测的转化率/历史统计的转化率的平均值

这个公式充分说明了ROI和那些指标有关系，同时也为拖价的标准有了理论支持。

怎么不把直通车的计划因为拖价拖死就看这个公式，其核心还是要看实时的转化率决定了能不能继续拖

基于ROI开车就要深挖两个模型：一是出价模型，二是预算分配模型。

在点击量与曝光量成正比的假设下，出价与点击量的关系其实是满足一个公私的，推算节点出价来优化ROI,

去说这些不是让大家去研究什么直通车系统算法，算法都是基于场景服务于商业，只要你先把商业逻辑搞明白其他的都是工具，只是知道了底层逻辑会更好的指导你实战怎么去做 。

未来是数字化的时代，电商也将发展成为数字化，不光是从分析用户标签引流，可能从再次产生的数据中会挖掘更多的价值数据来升级产品或者开发新的需求，未来也同样可以通过抓取你的操作行为数据进行建模，看出你的不足和符不符合大的以商业思维为前提的知识体系框架，爆款模型只是商业模型的一小部分，未来每个工具的应用数据建模会越来越普遍，通过数据化指引我们做商业。

说那么多其实有些类目，就看直通车实时转化的稳定性，还有就是看省钱，阶段性的投放可能比你天天投放效果好得多，现在是智能化、自动化的时代，智能计划有时候比标准计划表现的好的多，现在降ppc通过标签计划去降真的很难，但是通过标准计划和智能计划的配合就会很容易，不要去看一个计划的得失，你要学会盯住整个直通车账户的整体PPC和ROI,去盯着直通车账户整体数据会比你盯单个计划你会学到更多，格局也会打开，遇到的一些棘手问题就自然而解。

如果你就单纯性的开车，你盯得永远是直通车账户整体的ROI.

作者：七掌柜–鬼哥

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