人人都在说的质量分到底有什么用？

人人都在说的到底有什么用？

本文打算说清楚3件事情

一、重新认识：直通车其实就是家广告公司

二、质量分的组成要素

三、 讲清楚直通车设置质量分的逻辑

一、重新认识直通车：直通车其实就是家广告公司

直通车到底是什么？听过很多说法：有说是推广工具，有说是买流量的工具，还有人说直通车可以拿来打，赚钱，

当然，这些都说话都没问题。

但能不能更通俗具体化地来理解直通车呢？

比如，把线上的直通车比作成线下的广告公司来理解。

线下的广告公司：经过审批，在各种人流量大的位置有自己的广告位置，广告公司给不同的广告主出一些不同的广告方案，并且在公司的广告位置上放上广告主的广告，然后从中收取费用来获得一定收入。

直通车：直通车卖给我们的并不是流量，而只是的展现而已。真正进店的访客是靠我们自己的车图引流进来的。

直通车手握巨大的广告展现资源，能够对这个广告展现资源进行精准控制。每天也有N多卖家往直通车账户里充钱烧钱。

如果你把这两者之间的共同点对比一下，不知道有没有发现直通车和一家线下的广告公司很像呢？

其实，本质就是相同的。因为直通车就是一家纯正的广告公司，只不过这家广告公司搬到了线上。

并且这家广告公司手握巨大的广告展现资源，能够对这个广告展现资源进行精准控制。

所以，试着在这一刻忘记你以前了解到的各种神秘技巧，忘记直通车后台的各种按钮，忘记后台那些时刻牵动你心的数据… …

其实 ，直通车 = 卖展现的一家广告公司

你每天盯着直通车后台盯着各种数据看，点击各种按钮，就只是在直通车上买展现而已。

每当这个时候我就会想起《倚天屠龙记》里赵敏带着一帮手下上武当山的时候，张无忌临阵磨枪，由张三丰传授太极剑的场景。

无忌，我教你的还记得多少？”“回太师傅，我只记得一大半”

“ 那，现在呢？”“已经剩下一小半了”

“那，现在呢？”“我已经把所有的全忘记了！”

“好，你可以上了…”

张无忌学太极剑，不记招式，只是细看剑招中“神在剑先，绵绵不绝”之意。

直通车这也一样，简单地理解成一家广告公司。

试着去忘记用直通车打爆款

忘记用直通车拉免费流量

忘记各种选词的技巧渠道

再也不去纠结关键词开广泛还是精准

忘记各种按钮的设置…

就想一个问题：

想想你是这家公司的老板，你要怎么去分配你的广告资源？

想清楚为啥直通车要设置质量分？

为啥创意质量这么重要？

为啥说直通车只是一个买流量的工具？

为啥说直通车烧钱和成交之间必然的联系？

二、 质量分的组成要素

上面说了下为什么说直通车是家广告公司，下面说说质量分的概念

质量分的组成要素，除了每天能在后台看到的三个要素之外，

其实还有一个要素没有体现出现，那就是基础分，

所以严格来说，质量分是4个组成部分，

基础分

相关性

创意质量

客户体验

1、基础分

虽然现在直通车后台的质量分并没有直接显示基础分高低了，但其实每一个直通车账户都会有一个基础分。

当然，你可能对有没有基础分这个东西存在疑问。很简单，基础分的存在这个可以通过我们日常操作直通车的认知经验来得到验证。

来举个栗子，相同的一个词，放到2个不同的计划里，一个是在正常跑的计划。一个是暂停过的计划。

经验给到的反馈通常是那个正在在跑的计划里初始质量分会高一些，而那个曾经暂停的计划里初始质量分要低一些。

那么为什么一样的词加到直通车里的不同计划里初始质量分会有所不同？

表面上的原因是因为加入了不同的直通车计划里，实质上的原因则是因为不同的账户导致了词的基础分不同，进而导致了词的起始质量分不同。

基础分的话只要你的词不要搞错类目了，车的效果又还过得去，大差不差。

2、相关性

相关性是最简单弄的，一个广为流传并且有效的办法就是把你推广的关键词加到你的推广标题里，你就就会发现自己的关键词相关性满格了。

相关性满格的作用就是能搞提高你的质量分

质量分提高之后最直接快速的反应就是你的关键词首条出价变低了

现在可以打开自己的直通车后台操作一下，

比如我的账户“内衣红色本命年”，

创意标题里不加这个词，首条出价是2.77

创意标题里加入这个词，首条出价是2.44

这就是一个简单的小技巧。

这个也被叫做溶词，其实是一回事。

实操性的东西，知道有效，然后再拿过来就可以了。

另外，也不是所有的计划都要去做溶词，

比如做低价引流的计划，一个计划加进去的可能就是成百个关键词了，这么多关键词创意标题里是写不下的。对于这样的计划目的就是做投产，盯着投产开就可以。

记得自己会灵活变动。

3、创意质量

简单地说，

创意质量=你的车图的点击率，

毕竟在车图的点击率上，进无止境

一张高点击率的车图有多重要，重要性不用我多说。

记得刚入行的时候，有位前辈曾跟我说过：

直通车的核心就是搞一张图，明白了这个道理，你就会开直通车了。

大家也来一起品品这句话

下面说说自己在作图上的一些体会：

作图方法上，说得有文化一些便是：

收集—整理—模仿—改进—经验积累

说直接点，那就是参考同行的，毕竟读书人的参考，怎么能叫做抄呢？

为了讨论的有效性，在作图具体实施层面的内容这里暂时先略过，

另外 比较重要的一块是。

为什么要在直通车要设置质量分，而在质量分中为什么创意质量会占比这么大的比重？

也就是接下去要说的内容

三、讲清楚直通车设置质量分的逻辑

直通车投放广告的现状：根本就不缺来投广告的卖家，这点从每一年不断上涨的ppc上就可以得到验证了。

那么直通车缺的是什么呢？

缺的是能够将直通车展现有效转化成交，并且能够给客户带去良好购物体验的卖家。

而成交的第一步就是让客户愿意点击卖家的车图，然后进店成为访客。

所以直通车需要引导的方向就很明显了，需要引导整个直通车的卖家去想法设法地利用好直通车给予的每一个展现，也就是去提高卖家自己的创意点击率

举个简单的例子，一样是10000展现，一个点击率5%，一个点击率是8%，

访客一个是500

一个是800

一其他情况一样的前提下，面对这样的情况，

如果你是直通车，你会选择点击率高的卖家还是点击率低的卖家呢？

大家都知道直通车是按照点击收费的，

在一样的展现下：点击率更好的卖家能够给直通车贡献更多的车费，也能够将一样的展现更好地转化成访客。显然，这更符合直通车的需求。

所以直通车会选创意点击率高的卖家。并且鼓励他们继续优化点击率

但是直通车鼓励卖家优化点击率，需要有实质性的行为啊。

在商言商，实质性的行为就是经济上的驱动。

这里就要请出直通车扣费公式了，直通车扣费=下一名的出价*下一名的质量分/自己的质量分

而创意质量分又是影响质量分的重要因素，实践中会发现，创意点击率做得越好，质量分就会越高。

而在直通车的扣费公式上，“下一名的出价和下一名的质量分”是卖家所没法控制的，假设这一部分保持不变，

因此，当自己的质量分越高的时候，相应的直通车的扣费也会更低，在数据上的表现就是ppc降低了。

这就是直通车在经济利益上鼓励卖家去合理优化自己创意的举措。

ppc降低最直接的一点就是影响了开车的投产。

列个数据：

客单200 转化率 2% ppc3 roi=1.3

客单200 转化率 2% ppc 2.5 roi=1.6

客单200 转化率 2% ppc 2.2 roi=1.82

Ppc从3到2.2，直通车投产可能就能从不赚钱到赚钱了

直通车和卖家的利益是捆绑在一起的，不存在直通车将ppc一直上涨上去，若是卖家从直通车上赚不到钱，肯定是要另谋出路了。

但直通车也不会将ppc调得很低，因为市场必须要保持一定的竞争，并且直通车也需要收益来维持自己的客户。

而ppc的高还是低，在直通车手上调节的工具就是质量分。

直通车能够健康长久发展一定是伴随着卖家的一起成长的。

最后总结下逻辑传导路径：

1、直通车需要引导卖家去优化创意点击率

2、卖家优化创意点击率能够降低ppc

质量分是链接这个传导的桥梁

所以直通车在做的一件事情就是引导卖家去用合理的方式来优化自己的创意点击率。

这符合直通车的利益，也符合卖家的利益

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