在线旅游市场竞争的是寂寞（二）

很久写了一篇关于在线预订的文章，最近似乎又有波澜，把文章再搞出来，供大家参考～

关键字]在线预订 品牌词 人群词 竞品词

[前言]

发现早起床看新闻真是一个好习惯，强烈推荐每天早上7点CCTV2 “第一时间”，带你第一时间解读当日各大媒体的头条新闻。恰巧连续几天都看到了关于在线预订的新闻，正如前文所写，随着十一临近，在线预订市场也异常火爆起来，紧接着就是大量的投诉，俗话好事不出门，坏事传千里。面对市场的繁荣与问题，往往我们更加关注于后者。

闲言少叙，这篇博客我们还是承接上文，聊聊在线预订市场的策略。至于打假方面再找机会重点解读如何分辨在线预订的真假“李逵”吧。

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[正文]

在线预订市场(下文以机票客户来说明)，在中国还处于起步阶段，自2008年起一窝蜂的风投把众人的目光都集中到网络销售平台类的客户，如携程网、酷讯网、去哪儿、同程网等等。纵观整个行业链条，按照各类网站的盈利模式以及在供应链中所处的角色可以划分为以下几类：

可不管哪类客户，都不会放弃在搜索必争之地：品牌。但对于竞争对手而言，变称之为“竞品”或“人群”。

所以我们重点谈：品牌乃必争之地 竞品投放有技巧

当下机票预订服务网站，毫无例外的在搜索引擎投放时加大了对品牌词的力度，既是品牌宣传的需要，更是防止竞争对手的恶意购买的最有效措施。

与传统企业相比，互联网企业的市场手段在现阶段，尤其是08/09年，相对单一（SM：social meidia 的营销价值还没有展现）。与门户广告相比，搜索引擎以其高性价比，高精准的特性成为所有互联网商家的最主要的手段，对预算有效的客户来讲，搜索引擎几乎成为唯一的推广渠道。

SEO与SEM（PPC）是搜索引擎营销的两只手，谁都希望能够双管齐下，但两者又有着明显的差别。SEO:搜索引擎优化（Search Engine Optimization）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式,通俗的讲就是提高网站的自然排名。SEM在国外也就是PPC：按点击付费的广告（PAY PER CLICK），这也是百度/谷歌等是搜索引擎盈利的最主要来源。两个都是为了提高排名而言（不是很严谨，个人仔细想想也可以这么说），一个快，一个慢。一个人力物力成本，一个是按点击付费。设想，如果你的品牌词被别人SEO到了首页的显眼位置，做到了如假包换，短时间内，你却无能为力，你该怎么办呢。

与携程网相比，阳光旅行网的搜索结果就不这么乐观了。如果有100个人知道阳光旅行网，以中国网民的成熟都分析，80%的网民都不会记忆你的URL。再看一下搜索结果，品牌词的分流情况将是可怕的，对于一个互联网企业而言，这将是一个致命性的打击。

买品牌词就成了阳光旅行当下第一要事，搜索结果页前3名的关键词能覆盖80%的流量，更重要的是品牌词的CPC能整体降低你的投放成本。对于品牌词的SEM投放 ，可参考此前的博文 的误区浅析之误区四。

品牌词的问题解决了，Seo与SEM能双管齐下了，竞品词我们应该怎么把握呢？其实，竞品不是最准确的称呼，“人群词”才应该是对这类词的定位。因为人群词包含了对品牌的覆盖，更重要的是对网民行为的归纳与汇总。

携程网可谓是众多网站眼中的一块“肥肉”，如果别人搜索携程网的搜索结果页面，在自己的网站上发生转化岂不是“掉下的馅饼”？

如上图所示的右侧广告信息，除艺龙的“人群”策略之外，大家都选择“竞品”策略。广告创新信息向一些携程的新老客户传递的的信息：求求你，来我这里订票吧……可在当下互联网诚信机制尚未健全的情况下，这些广告的投放收效甚微。反过头来，艺龙则另辟蹊径，广告的创意另辟蹊径。机票酒店不分家，艺龙利用“携程网”巨大的检索流量，非常巧妙的为自己带来比机票利润高的多的酒店预订收益。这种情况下一旦预订成功，无异于携程自己打了自己一记耳光！

如果感兴趣，可以看下，艺龙在很多竞品投放时都会竞争第一位。艺龙的sem优化工具则是鼎鼎大名的EF，所以我们有理由相信这种投放策略的科学性及合理性。我们大胆的给艺龙买携程算个帐：

艺龙预订酒店平均单次转化收益：180元/天/间×3天×8%（佣金比例）=43.2元

艺龙网在“携程网”一词的日花费：40000（检索量）×0.2%（点击率）×1.1=88元

艺龙网通过“携程网”该词的日转化收入：40000（检索量）×0.2%（点击率）×5%（转化率）×43.2=172.8元

所以效果非常明显，“携程网”这个词的日转化收入>日花费，没有理由不这么投放。

所以，对于竞品词，我们应该考虑的更多一些，从“人群”出发，从机票到酒店，实现客户完成差异化需求，在广告投放的实际操作中另辟蹊径，自然会有意想不到的收益。

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