从“小月月”现象看网络营销手段——历数十大网络营销事件

首先声明，此文不分先后，所谓十大网络
，只是介绍这几年来网络上比较有代表性的事件性炒作现象。随着互联网的发展，所起到的作用越来越关键。他们究竟成功或失败在哪里？此文将逐一盘点，供读者参考，从业者共享，谢绝跨省。 一、
事件 贾君鹏事件可谓事件性营销的开山之作，魔兽世界肯定不是第一个运用事件进行炒作的商家，但迄今为止，依然是业界的神话，可谓天天被模仿，从未被超越。从“魔兽世界吧”的万丈高楼，到各个电视台的报道，再到春晚冯巩的那句“我妈妈喊我回家偷菜”，就算是如今的拜月教主“小月月”也达不到贾君鹏当年的高度。 这种“病毒式”营销，最大的特点就是易于传播，“某某某，喊你回家吃饭。”这句我们儿时经常听到的一句话，现在听来却有那股子土里土气的时尚，符合大众返璞归真的审美需求，以至于大多数人都愿意把这句话作为自己的口头禅。这样一来，想不火，都难。 当然，“贾君鹏”能红，不能不提他那些不靠谱的爷爷、奶奶、姥姥、姥爷、爸爸、妈妈、同学、对象之间错综复杂的3p，4p，5p，6p……的关系。这些跟风的，不排除网友自发行为，但万丈高楼的地基，却是团队建立的。就好比，一个人看着天空，你绝对会忽视，三个人看着天空，你觉得好奇，十个人看着天空，你也会跟着凑热闹，一百人看着天空，那就是新闻了。 二、王老吉 王老吉事件起源于汶川地震一亿元的捐款，如果说这一亿元是炒作资金，那么在今天罗列的这十个炒作事件来看，无疑是本钱下得最大的。但我相信，王老吉捐款的初衷不仅仅是为了炒作。在此，我对王老吉所在的加多宝集团表示崇高的敬意，也不怀疑该企业的社会责任感。但是，这些不能粉饰王老吉炒作的本质。 有人说，王老吉很低调，因为他们在捐款现场只字未提“王老吉”。其实在这个世界上，被广大群众津津乐道的人或事是不可能与低调挂钩的，加多宝之所以没有过多的提及王老吉，仅仅为了给自己的“低调”做理论依据。负责炒作王老吉这个品牌的团队是幸福的，因为他们可以始终站在广大人民的立场，说“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”， “不管什么炒不炒作的，就他能拿出那么多钱来，就应该顶！”…… 套用网友的话说就是 “用真金白银在关键时刻起到的宣传效果比任何苦思冥想、精心策划的炒作效果都要好”，玉树地震的1.1亿捐款，更能看出该企业做的是品牌，不仅是广告。 三、凡客诚品 又一病毒式营销的经典之作，起源于韩寒的广告语“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。在广大网民对于病毒式营销几近免疫的今日，依然能有如此成绩，算得上不小的奇迹。 “凡客体”之所以能火，除了炒作团队“自发性”跟风以外，最主要的，是满足了“文采帝”，“ps帝”，“逻辑帝”，“真理帝”……的心理需求。大部分成功的炒作案例都是如此，起初的“看上去很火”大多是炒作团队的功劳，如果“真的很火”，炒作团队的工作就变成辟谣、揭露以及收钱了。 其中郭敬明的“我爱炒作，不爱写作。”成龙的“爱中药世家，更爱代言。当然，最开始我都是拒绝的。”赵忠祥的“爱动物世界，也爱女人世界，我不是谁的紧爷，我不是GAY”之类的调侃，更是让人拍手称快。 四、微软 今年七月份，一篇名为“90后被70后潜规则、虐待、折磨、被逼陪客始末！”的文章在天涯发布后，短短两天，点击量就突破百万。整个过程是这样的，“90后实习生弄丢客户硬盘
→被70后老板潜规则→70后老板因其不是处女→对其百般刁难让她去陪客户→90后实习生不肯，顶撞老板→被打、被威胁、被男友知道→90后忍无可忍，发誓报复老板→寻找丢失硬盘，愿意肉偿→“热心”网友爆出90后QQ空间 →90后不断更新日志，并与网友互动→某网友爆出硬盘资料→内容为70后老板设计好的MSN手机资料。” 说到底，就是为了给微软新推出的一款类似于“MSN Phone”的产品造势。关于这个炒作事件，我不想说的太多，因为实在是没有什么技术含量，唯一的技巧就是过度开采广大网友的同情心。我不知道这种狼来了的故事还会被演绎多少次，如果哪一天，狼真的来了，还有多少人会去关心真正需要关心的人？ 如果还有人固执的认为这件事是真的，那么请你想想这么重要的东西会落到一个小助理手里，而且还神奇的丢了？色副总可谓是最大恶疾，引起公愤，却没了下文？这么大的商业机密泄露，却不了了之了？ 五、钟莉颖 “兽兽门”的跟风之作“援交门”的女主角。今年三月份，因为“不小心”流传出的不雅照红遍整个网络。时至今日，笔者依然很傻很天真的认为“兽兽门”炒作事件并非出于兽兽自愿，因为笔者固执的认为“不是所有的男人都叫谢霆锋”，兽兽毕竟“还要嫁人”。我的理论依据是，“第一车模”知名度虽不高，但好歹能混入上流社会，一不小心嫁到豪门也不是不可能。兽兽现在红了，就算走秀的身价涨了，但嫁人的身价却大幅缩水，如果是自觉自愿的炒作行为，岂不得不偿失？当然，你可以说我事业心不强。为了支持我的理论，所以把这个位置让给钟莉颖。 整个炒作过程很简单，比微软还没技术含量。后来该炒作团队也承认了，按照他们的说法“根据钟莉颖的要求，只要能够炒红，不管用任何手段都可以。”不能说这个团队一无是处，毕竟这也是“兽兽门”之后众多门最吸引眼球的一个，但整个事件看下来，没有一点儿亮点，只能说是中规中矩，之所以能红，完全依仗钟莉颖的牺牲精神。 六、凤姐 关于凤姐我实在是不想多说，钟莉颖、兽兽的走红满足了观众的视觉要求，而凤姐的走红，却只能说是时代的悲哀了。理性的看待芙蓉，凤姐事件，其实她们满足了我们的心理需求。前几年有个小品，句号扮演一名挨揍公司的员工，只要人家给钱，就能揍他。凤姐的作用和句号扮演的角色差不多，只是肉体上和心灵上的区别，然而跟句号，百八十块的报酬不同，凤姐广告代言费最低八万，这就有点儿说不过去了。 我估计以后骂人都得这样骂“你真凤姐”，“你才凤姐呢”，我们鄙视她的同时亦是在支持她。虽说炒作凤姐的团队是成功，亦可称之为“鬼才”，他们把负面的谩骂当做走红的动力，不管是大方针还是实施过程都堪称经典。 但看到凤姐骂AV女优，却反被对方羞辱的报道，我真不知道这个团队作何感想。 七、冷冻干柠檬片花草茶 写了几个大型的营销炒作事件，有的看官恐怕有意见了，“净弄些没用的，我想推广我的淘宝店铺，有什么例子？”接下来，介绍一个各大软文网站都极力推崇的软文。“大家看看我是如何击退小三的！”这篇文章有人看过，有人没看过。简单的说，就是一个少妇发现老公有小三，所以采取了理智对战小三的策略，攻坚战就是拿着冷冻干柠檬片花草茶刀老公的公司，分给员工们喝。 许多人把这篇软文捧上了天，在我看来，这篇文章实在不怎么样。事件炒作的过程，应该让人知道，你炒作的是什么，这件东西哪里好。而这篇文章，我看了一遍，竟没看出他所要炒作的商品是什么。即便被软文网收录，也只能说被从业者注意。当然，淘宝店做能支付的报酬毕竟有限，这篇软文以算得上物超所值了。 八、淘宝客 近日，qq空间流传着一篇名为 “独家揭秘—淘宝内部员工秘密购物通道！”的帖子，转载量、分享量颇高，在百度，仅仅搜索这个标题就有相关网页六千多篇。事实上，根本不存在所谓的“秘密通道”，淘宝的销售模式是个人对个人，卖的不是淘宝的东西，不可能存在内部通道。这其实是淘宝客精心策划的推广活动。 淘宝客，是指帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人。我们看到的“秘密通道”，实际上是淘宝客的推广链接。通过这个成交，淘宝客就能获取一定比率的佣金。 这个炒作成功的关键在于利用人们潜意识里长期存在的 “朝里有人好做官”的思想。就好比相信股票的内部消息一样，去相信这个所谓的“秘密通道”。而且值得一提的是，qq空间分享、传播，已悄然成为商家炒作的又一个重要领地。 九、爱Hi-Fi 无意间看到天涯一篇名为“前女友做了我的岳母，我成了她的女婿”的帖子，直觉告诉我这是一篇广告软文，随便看了看，果然，作者反复提及“爱Hi-Fi音响网”这个词语。这个事件性炒作的核心内容是说楼主买了一套多媒体音箱，物流送来一套爱Hi-Fi的家庭影院，进而发生的各种人物纠葛。 内容符合小说的一些基本要素，像是个都市言情励志剧，几万字换来二十多万的点击量并不算十分成功，也不像专业炒作团队的手笔，之所以把他放在这里，因为这个帖子无意间顺应了一个趋势，那就是事件性炒作很有可能演变成在小说中插播广告。不知道大家有没有看《杜拉拉升职记》，《婚姻保卫战》这两部电视剧，一个习惯性抱着麦斯威尔杯子发呆的杜拉拉，一个从头到尾讲解淘宝如何使用的徐晓宁，还有之前春晚上的国窖1573，嵌入式广告，已然成为流行趋势。 这两三年来，无论是企业还是个人，都在挖空心思制造炒作事件，网友的免疫力越来越强，“小三儿”，“小姐”的故事已不再吸引眼球，这个时候，把事件设定为长篇小说，倒是能吊足网友的胃口。 十、小月月 如果说爱Hi-Fi无意间顺应了事件性营销长篇连载的趋势，那么“小月月事件”就是这一趋势最好的佐证与代表。“小月月”的脱颖而出，可以说是集万家之所长，首先以小说的角度讲，按照倪匡的说法小说分为两类“好看的，不好看的。”这篇“小说”不管从文笔还是故事情节上看，无疑都是好看的。然后，文章指向清晰，让我们“爱”上了极品的“小月月”，符合新闻的特征，人们总是喜欢关注异类，尤其是群嘲的对象，这点在凤姐，芙蓉身上都得以体现。 然而，这些远远不够，“小月月”迅速走红的另一个重要原因就是天涯的支持，或者说，“小月月”根本就是天涯一手导演的。原帖第一天就得到首页推荐，以天涯的更新速度，即便是莎士比亚复活，也不可能这么快走红。除此之外，番外、同人的首页推荐，不能不说是天涯打出的漂亮组合拳。在百度推出贾君鹏，网易推出“美女收废品”，淘宝推出“三十个夜晚换宝马一周使用权”，新浪微薄最大限度的发挥名人效应，猫扑将三俗进行到底的时候，天涯流量日益走低，所以制造出了“小月月”事件，并借此绝地反击，从浏览量上看，天涯的排名上升近二十名，足见这次炒作事件是成功的。单从技术角度讲，“小月月”事件足可以媲美当年的贾君鹏，可谓是事件营销的又一经典案例。 这种模式还会一直持续下去，“小月月”事件的深远影响在于，不久的将来，可能会有更多的厂家赞助网络写手，在他们的小说中植入广告。在广告成功植入到小品、电视剧之后，小说中植入广告肯定是必然趋势。

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